Case Study: Azubi-Recruitment-Kampagne „Crew Crew“ von Gegenbauer und mc-quadrat vorgestellt

Von 12. Juni 2018News

Wenn BILD schreibt „Das gab’s noch nie“ und die B.Z. von der „coolsten Werbekampagne für Azubis“ spricht, lohnt es sich einmal hinter die Kulissen der Kampagne zu schauen. Das zumindest fanden die zahlreichen Besucher der 6. Tagung Azubimarketing im Quadriga Forum, die am 7. Juni 2018 in Berlin stattfand. Claus Kohls, Personaldirektor von Gegenbauer, und Philipp Stelzner, Geschäftsführer und Creative Director bei mc-quadrat, gaben den Teilnehmern Einblick in die strategischen Überlegungen und Erfolgsfaktoren der mit 25 Mio. Reichweiten-Kontakten und über 250.000 Zuschauern erfolgreichen Kampagne.

Fachkräfte- und Auszubildendenmangel beschäftigt derzeit viele, so auch Gegenbauer. Der Facility-Management-Dienstleister mit 17.000 Mitarbeitern bietet jährlich 140 neue Ausbildungsplätze. mc-quadrat berät das Großunternehmen seit 2017 bei der Entwicklung seiner Arbeitgebermarke.

Als ein erstes Ergebnis der Zusammenarbeit entstand ein neues Employer-Branding-Konzept auf Basis eines Content-Marketing-Ansatzes im Recruitment. Es beinhaltet in einem ersten Schritt das Reality-Serien-Format „CrewCrew“ mit wöchentlichen Folgen auf YouTube, das den Nachwuchs dort abholen will, wo es sich auskennt, im Social Web. Klingt erstmal logisch, aber so etwas gab es bisher noch nicht.

Im Gegensatz zum entstandenen spielerisch-unbefangenen Spirit der Web-Serie war der Weg bis hin zur Idee und Umsetzung ein langer, manchmal steiniger, aber vor allem ein mutiger. Denn Gegenbauer und mc-quadrat bewegten sich auf unbefahrener Straße. Ein Employer-Branding-Konzept, das seine Zielgruppe mit passgenauer Kommunikation über ein regelmäßiges YouTube-Reality-Format begeistern möchte, war bis dahin neu.

Dass diese Idee nicht aus einer Bierlaune heraus entstand, zeigt die komplexe Strategie. Am Anfang stand ein intensiver Dialog mit Gegenbauer auf unterschiedlichen Unternehmensebenen. „Wir haben von Geschäftsführern bis Reinigungskräften viele Fragen gestellt und bei den Antworten genau hingehört. Das dadurch gewonnene tiefe Unternehmensverständnis ermöglichte uns eine gründliche Analyse der Ausgangslage.“, so Philipp Stelzner.

Auf dieser Basis entstand der Content-Marketing-Ansatz, bei dem das Unternehmen selbst etwas in den Hintergrund rückt und stattdessen seine Wertekultur für sich sprechen lässt: den starken Zusammenhalt im Team, den man in den Fokus-Gesprächen erleben durfte. Und was könnte die Gemeinschaft innerhalb des Teams besser transportieren, als ein Reality-Webvideo-Format mit den Mitarbeitern selbst? Die Zuschauer erleben so gemeinsam mit den Protagonisten spannende Abenteuer. „Wir wollen echt, wir wollen erfahrbar und wir wollen ehrlich sein.“, sagt Personaldirektor der Gegenbauer Unternehmensgruppe Claus Kohls.

Philipp Stelzner, Geschäftsführer und Creative Director von mc-quadrat, erklärt die Strategie so: „Wir begeistern mit dem Mehrwert des Contents und bieten Entertainment. Wir drehen den Spieß um. Nicht wir bezahlen dafür, dass der Content, die Zuschauer erreicht, sondern wir entwickeln einen Inhalt, der intrinsisch motiviert rezipiert werden soll. Auf dieser Basis transportieren wir dann die Markenbotschaften auf der Metaebene.

Die Protagonisten der Web-Serie sollen unterhaltsam Identifikationsfläche für den Gegenbauer-Nachwuchs bieten und gleichzeitig spielend an die Unternehmenswelt und -kultur heranführen. Es gab weder Skript noch Drehbuch. Die ganzheitliche Persönlichkeit der Akteure steht als Teil der Geschichte im Vordergrund. Storytelling-gemäß werden die Protagonisten mit Herausforderungen konfrontiert und wir erleben sie bei deren Bewältigung. Zuschauende sind hautnah dabei, während die Akteure sich persönlich entwickeln und aneinander wachsen.

Verschiedene Social-Media-Plattformen werden genutzt, um das Format anzukündigen. Am anderen Ende können Fans den Serien-Stars auf ihren offiziellen Instagram-Profilen folgen. Die crossmediale Social-Media-Ausrichtung soll in viele verschiedene Richtungen streuen, vernetzen und die Aufmerksamkeit aufrechterhalten. Das Storytelling-Format begeistert potentielle Auszubildende und involviert sie emotional.

Die Abenteuer der CrewCrew werden direkt mit den Ausbildungsthemen von Gegenbauer verknüpft, das Ziel stets im Auge, den welteinfachsten Bewerbungsprozess zu schaffen. Win-win für Unternehmen und Auszubildende.

www.crewcrew.de

www.mc-quadrat.com

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