Wie müsste man einen Menschen berühren, um das Gefühl von Freude auszulösen? Und was ist mit Aufregung? Oder Nostalgie? Können komplexere Emotionen überhaupt allein durch eine physische Berührung geweckt werden? Auf diese Fragen werden Marken versuchen, Antworten zu finden. Damit erschließen sie eine neue Sinneswelt und werden auf einer völlig neuen, auf der haptischen Ebene erlebbar. Wie das gelingen kann und was Gaming damit zu tun hat, zeigt dieser mc-Insight.

Gefühle spielen in unserem Alltag eine zentrale Rolle. Ohne sie können Menschen keine emotionalen Bindungen eingehen, sei es zu anderen Menschen, Tieren, Objekten oder Marken. Am besten lassen sich Gefühle über unsere Sinne auslösen. Und Marken erlebbar zu machen, geht am besten über Gefühle. Doch ein letzter Sinn, der in der Markenwelt bis heute fehlt, ist die Berührung. Marken über Berührung erlebbar machen? Wir könnten diesem nächsten Schritt des Markenerlebens näher sein als wir denken.

Die Lücken in der Sinneswelt der Marken

Die visuelle Identität einer Marke ist zweifellos von großer Bedeutung. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit aber reicht das allein nicht mehr aus. Um Emotionen auf allen Ebenen zu generieren, nutzen Marken nicht nur visuelle und auditive Assets, sondern geben sich auch auf olfaktorischer (Geruch) und gustatorischer (Geschmack) Ebene zu erkennen. Sounds und Gerüche werden im Labor perfektioniert – etwa der Duft eines Neuwagens. Und der Crunch von Cornflakes wird in einem Klanglabor entwickelt.

Sehen, hören, riechen, schmecken – das alles deckt die Markenwelt schon ab. Doch wie stehts ums Fühlen? Lacke, Softtouch-Beschichtungen oder Texturen bei Printprodukten leiten sich zweifelsohne aus Markenwerten ab. Die Oberflächenhaptik eines Produktes ist ebenfalls markenrelevant („Materialität“). Bei Objekten muss auch dreidimensional gedacht werden, etwa bei Verpackungen oder Messeständen. Doch hier geht es vielmehr um die Frage: Wie fühlt es sich an, wenn man von einer Marke angefasst würde? Wenn der Mensch nicht die Marke, sondern sie ihn physisch berühren würde?

Wir fühlt sich eine Berührung von Weleda an?

Wie das gehen soll? Hier kommt die Gaming-Branche ins Spiel. Hier findet sich die nötige Technologie. Das spanische Unternehmen für Innovation und Technologieentwicklung OWO hat ein haptisches Spielesystem entwickelt, das über Shirt mit integrierten Sensoren 10 verschiedene Muskelbereiche mit elektrischen Impulsen ansprechen kann. So lassen sich im Oberkörper und den Armen verschiedene Berührungen empfinden.

Im Gaming-Bereich werden solche haptischen Sensoren verwendet, um dem Spielenden ein realistisches Gefühl von Berührung und Interaktion in der virtuellen Umgebung zu vermitteln. Marken könnten mit dem Shirt eigene, markenkonforme Berührungen entwickeln – den „Corporate Touch“ –, damit Kund*innen auch auf dieser Ebene eine emotionale Bindung aufbauen. Das würde dem Begriff „Look and Feel“ eine völlig neue Bedeutung in der Markenwelt geben.

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Thumbnail: generiert mit Midjourney
Shirt: eigene Aufnahme}