In der Arbeit mit Kund*innen und Kolleg*innen fällt auf, dass wir oft verschiedene Vorstellungen von Marketing, Kommunikation, Content-Ökosystemen, aber auch von kleineren Begriffen wie Tagline oder Teaser haben. Deshalb ein paar Sätze dazu, wie wir Content-Marketing hier verstehen:
Content-Marketing ist eine strategische Marketing-Methode, bei der wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verbreitet werden, um eine klar definierte Zielgruppe anzusprechen, zu gewinnen und zubinden. Auch Content-Marketing ist eine kaufmännische Zweckveranstaltung. Im Gegensatz zu klassischer Werbung stehen dabei aber nicht die Produkte im Vordergrund, sondern die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe. Ziel ist es, durch nützliche Informationen, Beratung oder Unterhaltung Expertise zu demonstrieren, Vertrauen aufzubauen und profitable Kundenbeziehungen zu entwickeln. Content-Marketing umfasst die strategische Planung, kreative Konzeption sowie Erstellung und Distribution von Inhalten über zielgruppenrelevante Kanäle wie Websites, Blogs, Social Media, E-Mail oder analoge Formate. Wichtig: One fits all gibt es nicht. Jeder Kanal erfordert spezifische Content-Variationen. (Danke für diesen Abschnitt, Perplexity! Ich habe nur leicht redigiert.)
Nun zur Frage, wie sich Content-Marketing in Zeiten generativer KI verändert. Bzw. zur Antwort von Content Experten wie uns, die täglich damit zu tun haben. Drei Thesen:
1. Authentizität ist weiterhin ein gefragtes Gefühl. Generative KI kann dieses Gefühl mit seinen mittelmäßigen Remixes des Bekannten nicht vermitteln. Daran hat sich seit eineinhalb Jahren, als ich den Insight „Lange Texte, Langeweile“ schrieb, nichts geändert. Kein Wunder, dass mittlerweile von KI-Fatigue die Rede ist.
2. Generative KI kann das Bekannte strukturieren und ist Ideen-Geber. Aber Mensch muss sein. Ein Beispiel: „Perplexity, welche außergewöhnlichen Themen und Formate fürs Content-Marketing einer Bäckerei kannst Du empfehlen?“ Unter anderem „einen Video-Backkurs, ein Brot-Quiz und Kundenporträts“. Sorry, nicht außergewöhnlich genug. Da muss ich wohl selbst noch mal ran.
3. Content-Consulting wird immer wichtiger. Eine Ursache dafür befindet sich in großer Flughöhe, verpackt in einem Zitat von Stephen Hawking: „Dies ist das Jahrhundert der Komplexität.“ Aufs Hier und Jetzt bezogen: Mit KI-Tools und zunehmender Individualisierung braucht es Leute, die den Überblick behalten und Komplexes einfach vermitteln können.
Während über die Thesen 1 und 2 bereits viel geschrieben wurde, steckt in These 3 Musik. Es geht um die Beratung zu einem großen Thema. Eines, über das man 650-seitige Bücher schreiben kann (etwa Think Content von Miriam Löffler und Irene Michl). Eines, das Unterthemen wie Content-Strategie, -Marketing und -Produktion enthält. Für guten Content muss man verstehen, wie Kommunikation, Organisationen und Marken funktionieren. Man muss Ziele und Zielgruppen verstehen, und quantitativ Erfolg messen können. Bis hin zur Kreativität und Umsetzungskompetenz (Schreiben, Designen), an denen es nicht fehlen darf. Viel zu tun. Und das jetzt auch noch mit KI.
Content-Consulting gliedert sich – wie andere Beratung – grob in die Phasen Research, Analyse, Konzeption und Empfehlung. Die Erfahrung zeigt: Besonders an den strategischen Grundlagen oder Vorgaben mangelt es häufig. Wenn wir nach einer Kommunikations- oder Content-Strategie fragen, nach Core Story oder Kernbotschaften, dann gerät so manche Organisation ins Stottern. Für eine wirksame Kommunikation, mit der man Ziele erreichen möchte (welche?), sind diese Grundlagen aber unerlässlich. Auch, um bei den Zielgruppen mit einer konsistenten und kohärenten Identität wahrgenommen zu werden.
Da es auch hier große und kleine Pakete gibt, kann und sollte sich jede Organisation diese Grundlagen leisten. Es ist schön, mitanzusehen, wie dabei greif- und fühlbare Identitäten entstehen, die von den Zielgruppen als authentisch und emotional relevant wahrgenommen werden. Und von denen auch alle Beteiligten in der Organisation das gleiche Verständnis haben.
Zwar lässt sich Content auch ohne strategische Grundlage analysieren. Die Frage nach dem Warum lässt sich dann aber nur erahnen. Um beim Beispiel des Bäckers zu bleiben: Die KI-Bilder von Brotpersönlichkeiten sind lustig. Doch was ist das Ziel außer ein bisschen allgemeine Reichweite? Und warum gibt es nichts zu Sauerteig, obwohl der in aller Munde ist? Solche Fragen stellen wir, wenn wir Content analysieren. Dabei gucken wir uns Kanäle wie Website, Social Media, Newsletter etc. an, sprechen aber auch über Prozess- und Ressourcen-Themen. Wer macht was im Bereich Kommunikation und Content? Hier ist es auch wichtig, Menschen in Organisationen derart zu befähigen, dass sie eine Kommunikations- und Content-Strategie nicht nur umsetzen, sondern auch eigenständig entwickeln können. Auch können SEO-Checks in der Analyse enthalten sein sowie ein Content-Audit, in dem wir stichprobenartig Content verschiedener Kanäle auf Aktualität und Zielgruppenrelevanz prüfen sowie strategische Lücken aufdecken. Redaktionelle Professionalität (Aufbau, Stil, Ausdruck etc.) schätzen wir ebenfalls ein.
Die Ergebnisse und Empfehlungen präsentieren wir unseren Kund*innen in einem Termin übersichtlich strukturiert – lieber auf einem digitalen Whiteboard, als in der Häppchenstruktur einer Präsentation, bevor wir gemeinsam die nächsten Schritte diskutieren. Was sollte jetzt mit welcher Priorität umgesetzt werden? Womit sich der Kreis zur Frage nach KI im Content-Marketing schließt. Denn Teil der Beratung ist die Empfehlung der Tools, mit denen sich Bilder, Videos und Text so generieren lassen, dass sie in der Umsetzung nützlich sind. Wo kann welche KI helfen, wo sollte man vorsichtig mit den Ergebnissen sein? Denn beim Einsatz von KI geht es mehr um Prozessbetrachtung als um Tool-Auswahl. Welche Tools sind an welcher Stelle im Prozess für welche Anwendungsfälle die besten? Oder muss sich gar der Prozess ändern? Wie sieht es mit der Kennzeichnungspflicht aus? Hier geben wir unsere gesammelte Erfahrung in der Beratung gern weiter.
Fazit: Dieser Artikel ist wie versprochen von Hand geschrieben. Zu 98 Prozent. Es sollte klar geworden sein, dass KI sich gut zur Inspiration eignet, wenn es um Formate, Kanäle, Themen und sonstigen Ideen geht. Mit dem generierten Output lässt sich Zeit sparen und weiterarbeiten. Wichtig bleibt zu berücksichtigen, dass KI nichts Neues generiert und KI-Langtexte so generisch sind, wie sie sich anfühlen. Es fehlt KI an Verständnis für Kontext. Doch je weiter wir uns von werblichen Aussagen entfernen, je inhaltlicher und sinnstiftender es zugeht, desto wichtiger sind Kontext und Tiefgang für die Akzeptanz von Content-Angeboten.
PS: Eine generative KI als Content-Consultant zu nutzen, würden wir nicht empfehlen, da es in solchen Fällen um die Einschätzung komplexer Sachverhalte in individuellen Kontexten geht. Aber dafür gibt es ja uns.
