Marken sind starken Strömungen ausgesetzt. Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, Märkte und technologische Möglichkeiten ändern sich, vor allem aber das Verhalten und die Bedürfnisse von Zielgruppen. Weil Marken kontinuierlich darauf reagieren müssen, befinden sie sich in einem ständigen Evolutionsprozess.
Früher waren Markenvorgaben statisch, elaboriert und streng. Umfangreiche Print-Manuals prägten die Welt von Brand Design und Brand Identity. Vorgaben wurden millimetergenau definiert, jedes Medium dekliniert und aufs My vermaßt. In den 90ern begann dann die digitale Revolution. Digitale Brand-Vorgaben machten Vieles im Alltag derMarkengestalter und Marketingabteilungen einfacher. Anwendungen ließen sich nun leichter implementieren. Doch der statische Grundgedanke war weiterhin in den Manuals spürbar.
In den Folgejahren eröffneten sich durch weitere digitale Entwicklungen neue Möglichkeiten. Marken und Touchpoints wurden lebendig. Interaktive, bewegte oder sogar filmische Anwendungen wurden möglich. Markenspezifisches Response-Verhalten und individuelle User Experiences rückten in den Fokus. Die ersten immersiven Markenerlebnisse entstanden.
Nachdem das bürokratisch wirkende Regelwerk aufbrach, basieren Marken heute meist auf fluiden, adaptiven Vorgaben. Medienspezifische Einschränkungen sind hinfällig. Die Markenwelt ist mittlerweile eine große Spielwiese. Die Leitplanken sind User-zentriert und digitale Instant-Assets Anwender-optimiert auf Online-Portalen hinterlegt.
Besonders die Telekom – Anfang 2024 zu einer der wertvollsten Marken der Welt aufgestiegen – machte mit ihren „Liquid Design“ und sofort verständlichen Design-Systemen in der Markenwelt Furore. Anwendungen können ganz im Sinne der Anwender gedacht und sehr effizient umgesetzt werden. Das ist die neue Prämisse: Marken müssen möglichst schnell und unkompliziert sowie für die jeweiligen Zielgruppen optimiert an den unterschiedlichen Touchpoints sichtbar werden können. Es geht um Selbstähnlichkeit bei maximaler Beweglichkeit der Marke.
Inzwischen kommen weitere Game Changer ins Spiel: Automatisierte Marketingtools und der Einsatz von KI. Die Welt der Marken-Implementierung erlebt radikale Sprünge und strukturiert sich gerade neu. Arbeitsprozesse werden neu gedacht, Abläufe agiler und stark beschleunigt, viele Arbeitsschritte mit neuen Tools umgesetzt. Der Umgang mit Hubspot oder ChatGPT ist heute in vielen Bereichen eine Selbstverständlichkeit. Schon jetzt erhalten Mitarbeiter*innen in großen Unternehmen Schulungen zum Generieren von KI-Bildmotiven, um sie in der Markenkommunikation einzusetzen. Die Entwicklungen sind rasant und müssen fast monatlich neuerfasst werden.
Wegen dieses Füllhorns der Möglichkeiten wird es immer wichtiger, Orientierung zu bieten. Marken müssen mehr denn je auf einem starken Markenkern, emotionalen Stories und überzeugendem Brand Content basieren. Sie brauchen ein stabiles Grundgerüst, mit dem sie prägnant in allen Medien in Erscheinung treten können und sofort wiedererkannt werden. Eine emotionale Bindung zu Marken ist wichtiger denn je.
Häufig sind pragmatische „Golden Rules“ ein sinnvoller Weg, die Quintessenz einer Marke zu kondensieren.Da sich Rahmenbedingungen jedoch unentwegt ändern, sollten Marken regelmäßig evaluiert werden. Aus diesem Grund führen wir sogenannte „Brand Audits“ durch und beleuchten Marken, ihre Assets, Tools, Templates und Touchpoints nach einem umfangreichen Kriterienkatalog. Unsere Audits zeigen Schwachstellen, Lücken und vor allem Potentiale.
Sind die Vorgaben noch adäquat und zeitgemäß? Werden alle bespielten Kanäle und Medien bedacht und optimal genutzt? Sollte die Kanalstrategie angepasst werden? Haben alle relevanten Mitarbeiter*innen und Dienstleister*innen Zugang zu allen Vorgaben und Hilfestellungen bei der Implementierung? Gibt es Fälle, in denen man von Markenvorgaben bewusst abweichen sollte? Und wird die Marke dabei an den Touchpoints gut erkannt und verstanden?
Unsere Brand Audits schaffen einen Überblick über das Außenbild von Marken, zeigen auf, wie Zielgruppen optimaler und konsistenter angesprochen und wie Marken zukunftssicher gemacht werden können. Mit ihrer Hilfe lassen sich das Markenmanagement und entsprechende Prozesse optimieren, neue Tools evaluieren und Bedarfe der Kompetenzentwicklung identifizieren.
Adieu „Brand confusion” – wir denken Marken, Brand Assets, Templates und Vorgaben stets so pragmatisch und crossmedial wie möglich und berücksichtigen zudem spezifische Aspekte, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit und Barrierefreiheit. Sprechen Sie uns an – wie unterstützen Sie gern bei Optimierung ihrer Marke, der Brand Assets und dem Status Ihres Markenmanagements!
Foto: generiert mit Midjourney.
